來源：北京商報

　　8月7日，北京商報記者走訪三里屯部分夜場注意到，此前長期被百威占據(jù)的高端市場，目前已涌入其他品牌高端產(chǎn)品。雪花啤酒旗下勇闖天涯、重慶啤酒旗下1664等產(chǎn)品逐漸成為夜場年輕消費者“新寵”。百威亞太控股有限公司（以下簡稱“百威亞太”）發(fā)布的《未經(jīng)審核中期業(yè)績及2024年第二季度財務(wù)資料》（以下簡稱《2024年財務(wù)資料》）顯示，百威亞太啤酒總銷量同比下滑6.2%；收入同比減少4.3%。其中，中國市場銷量下滑8.5%。百威亞太下滑的同時，國產(chǎn)卻在鉚足了勁發(fā)力。上半年，燕京啤酒預(yù)計業(yè)績同比增長40%—55%，珠江啤酒預(yù)計業(yè)績同比增長30%—45%。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，國產(chǎn)啤酒雖然高端化起步較晚，但轉(zhuǎn)型成效顯著。而百威亞太高端化較早，產(chǎn)品本身就以高端為主，這就使得百威亞太在對產(chǎn)品進行升級時難度較大。青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等品牌高端化布局，搶占了百威亞太此前在國內(nèi)高端市場的份額，百威亞太高端護城河被逐漸滲透。

　　業(yè)績下滑

　　作為國內(nèi)啤酒高端市場頭部企業(yè)，百威亞太今年上半年在中國市場業(yè)績出現(xiàn)下滑。百威亞太發(fā)布的《2024年財務(wù)資料》顯示，今年上半年，百威亞太啤酒總銷量46.57億公升，同比下滑6.2%；實現(xiàn)收入33.99億美元，同比下滑4.3%。中國地區(qū)2024年上半年銷量同比下滑8.5%；每百升收入下滑4.9%；凈收入下滑13.0%。其中，二季度銷量同比下滑10.3%；每百升收入下滑9.1%；凈收入下滑18.5%。

　　對于業(yè)績下滑，百威亞太表示，受行業(yè)整體表現(xiàn)放緩、2023年二季度渠道重新開放的高基數(shù)以及公司業(yè)務(wù)范圍的重要區(qū)域受到惡劣天氣的影響，公司在中國市場銷量下滑10.3%。

　　事實上，從2023年四季度起，百威亞太業(yè)績就已顯露疲態(tài)。北京商報記者了解到，由于行業(yè)受到消費者信心疲軟影響，百威亞太2023年四季度中國市場銷量下滑3.1%。進入今年一季度，百威亞太總銷量為21.12億公升，與去年同期相比下滑4.8%；總銷量收入為16.43億美元，同比下降了0.4%。

　　中國消費品營銷專家肖竹青表示，百威亞太中國市場業(yè)績下滑一方面是受到天氣影響，導(dǎo)致啤酒消費場景消失；另一方面則是華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等品牌的高端化布局，影響了百威等市場份額。

　　份額下降

　　作為高端啤酒龍頭企業(yè)，百威亞太長期穩(wěn)坐國內(nèi)高端啤酒頭把交椅。然而隨著國內(nèi)啤酒企業(yè)高端化布局，百威亞太在國內(nèi)啤酒高端市場份額開始出現(xiàn)下滑。研究機構(gòu)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，百威亞太在中國高端啤酒市場的市占率從高點的50%下滑至42%。

　　隨著啤酒企業(yè)相繼布局高端市場，消費者選擇也逐漸開始多元化。北京商報記者在走訪時注意到，此前以百威產(chǎn)品為主的餐飲店內(nèi)，涌入了燕京啤酒旗下獅王精釀、青島啤酒旗下奧古特等高端產(chǎn)品。店員向記者表示，近年來精釀啤酒相對火熱，不少消費者會選擇獅王或者是京A等精釀啤酒，此外青島啤酒、燕京U8、嘉士伯等產(chǎn)品也是不少消費者的首選。

　　事實上，近年來諸多啤酒企業(yè)紛紛將目光投向高端化。從2021年下半年開始，啤酒市場迎來“高價潮”。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，青島啤酒推出高端產(chǎn)品“百年之旅一世傳奇”；珠江啤酒推出高端產(chǎn)品“南越虎尊”；華潤啤酒推出超高端系列啤酒“醴”。

　　值得注意的是，國產(chǎn)啤酒高端化轉(zhuǎn)型成效顯著，在產(chǎn)品高端化和品牌影響力等方面，與百威亞太之間差距持續(xù)縮小。企業(yè)業(yè)績預(yù)報顯示，今年上半年，燕京啤酒預(yù)計實現(xiàn)凈利潤7.19億—7.97億元，同比增長40%—55%；珠江啤酒預(yù)計實現(xiàn)凈利潤4.76億—5.31億元，同比增長30%—45%。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，百威亞太在2019年后已經(jīng)是步入逐年下滑節(jié)點，這背后是基于其他品牌高端化布局。國內(nèi)啤酒市場高端化布局日趨成熟，打破了高端市場此前百威亞太一家獨大局面。隨著其他品牌高端產(chǎn)品布局日趨成熟，也將進一步蠶食百威高端市場份額。

　　打好組合拳

　　隨著近年來啤酒市場發(fā)展，高端及超高端賽道已逐漸邁向量穩(wěn)價增、降本增效的存量博弈時代，因此高端化以及超高端化逐漸成為酒企發(fā)力重點。

　　百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克表示，當(dāng)家庭可支配收入提高到能夠負(fù)擔(dān)得起高檔啤酒水平時，百威啤酒在中國的發(fā)展?jié)摿絹碓酱?。與此同時，超高端啤酒產(chǎn)品組合也成為關(guān)鍵所在。就百威亞太經(jīng)驗而言，至少需要三到四個差異化品牌。因此在高端以及超高端市場中，百威亞太需要更多品牌支撐，打好產(chǎn)品組合拳。

　　事實上，對于百威亞太而言，夜場渠道一直是企業(yè)重點發(fā)力渠道之一，百威此前在中國夜場及餐飲渠道占比較高。但隨著國產(chǎn)啤酒高端形象逐漸確立，“夜場渠道專家”百威啤酒也在夜場渠道中面臨諸多挑戰(zhàn)。北京商報記者走訪三里屯部分夜場注意到，目前在售產(chǎn)品主要集中于百威旗下科羅娜、喜力啤酒等產(chǎn)品。但與此前有所不同的是，雪花啤酒旗下勇闖天涯、重慶啤酒旗下1664等產(chǎn)品也逐漸成為夜場年輕消費者“新寵”。

　　楊克向北京商報記者指出，十幾年前，百威啤酒約80%銷量來自夜場渠道，如今只有超三分之一收入來自該渠道。隨著品牌成長，百威亞太需要建立更多分銷渠道，因為消費者會在其他分銷渠道購買在夜場渠道場景中所認(rèn)識的品牌產(chǎn)品。

　　北京商報記者了解到，截至2023年底，百威經(jīng)銷城市數(shù)目由2022年的201個擴張至220個，而超高端產(chǎn)品組合的經(jīng)銷城市數(shù)目則相較于2021年增長12個，達63個。

　　肖竹青表示，目前中國啤酒行業(yè)高端化已經(jīng)是大趨勢。從中國啤酒市場來看，高端啤酒市場份額占比約20%，與歐美國家相比還有很大市場發(fā)展空間。高端化不僅僅是提升高檔產(chǎn)品的銷量、拓寬消費場景。同時，大眾啤酒和主流產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級，也是高端化的重要組成部分。

　　北京商報記者?翟楓瑞