可口可樂不打價格戰(zhàn)。

  7月23日晚,該公司發(fā)布2024年第二季度財報。財報顯示,當(dāng)期,可口可樂營收123.63億美元,同比增長3%;經(jīng)營利潤為26.32億美元,同比增長10%。

  整體來看,可口可樂營收增長由多地市場推動。其中,在第二季度,EMEA(歐洲、中東、非洲)區(qū)域營收23.39億美元,同比增長7%;拉美市場營收16.5億美元,同比增長20%;北美市場營收48.12億美元,同比增長10%。

  但亞太市場成為營收拖累項。當(dāng)期,可口可樂亞太市場營收15.12億美元,同比下滑4%。從銷量來看,可口可樂在印度實現(xiàn)兩位數(shù)增長,東南亞、日本、韓國銷量亦在增長區(qū)間。而中國市場銷量卻在下滑。

  背后是,這家公司并不想卷入猛烈價格戰(zhàn)。

不打價格戰(zhàn):可口可樂在華銷量下滑  第1張

  眼下,可口可樂正在抽離包裝水市場。

  “我們降低了包裝水的優(yōu)先級,這塊業(yè)務(wù)在中國不賺錢。中國的整體銷量增長為負(fù),這完全是由降低水的優(yōu)先級所致?!痹谪攬箅娫挄?,可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰(James Quincey)稱。

  如此觀點的背景是,包裝水市場正在上演殘酷價格戰(zhàn)。

  5月初,農(nóng)夫山泉推出了綠色包裝的純凈水新品。6月,農(nóng)夫山泉相關(guān)產(chǎn)品開始全面降價,打起了價格戰(zhàn)。

  具體來看,今年618期間,農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價,甚至降到了9.9元一提,平均一瓶0.82元,比零售價同處于2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價都低。同時,農(nóng)夫山泉還在各個平臺開啟了促銷活動。在農(nóng)夫山泉送水到府的直播間,24瓶550ml綠瓶農(nóng)夫山泉純凈水的價格為20.9元,且免費配送,平均一瓶為0.87元。

  另據(jù)《中國企業(yè)家》報道,農(nóng)夫山泉更在終端超市瘋狂砸錢。有經(jīng)銷商透露,6月農(nóng)夫山泉的促銷活動是,只要拿一個冰柜都用來冰農(nóng)夫山泉的水,就可以進一箱瓶裝水送一箱瓶裝水。這個品牌還瞄準(zhǔn)了工地,鼓勵店主在工地附近開個小超市,工地人流量大,水的消耗遠大于飲料。農(nóng)夫山泉會給更優(yōu)惠政策。

  此外,娃哈哈近幾個月以來趁勢加快布局一二線城市線下渠道。在國內(nèi)一二線城市的不少商超、小店,以及餐飲渠道,目前也都能看到娃哈哈純凈水。3月初,今麥郎藍標(biāo)水悄悄上架物美超市、美團的小象超市等終端。藍標(biāo)水550ml零售價一瓶0.6元,5L桶裝水5元,價格皆低于農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等品牌。

  種種競爭從客觀上推高市場。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,從2023年7月至2024年6月,包裝水市場接近537.16億元,同比增長2.7%。

  但價格戰(zhàn)下,利潤可能就不好看了。

  目前,可口可樂重心在氣泡飲料、果汁飲料和茶飲料等高毛利率品類上。

  比如,6月,可口可樂旗下飲料品牌可口可樂、雪碧、芬達推出248毫升小巧口袋裝。可樂產(chǎn)品連續(xù)第二年開展“暢爽音棚”創(chuàng)意營銷活動,雪碧邀請周杰倫及張藝興代言。

  詹鯤杰就強調(diào),第二季度,可口可樂中國市場含氣飲料的銷量實現(xiàn)了小幅增長。

  但整個碳酸飲料市場正在收縮。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,從2023年7月至2024年6月,碳酸飲料市場接近559.02億元,同比下滑6.7%。在2022年、2023年,這一市場分別同比下滑2.7%、7.0%。

  此種狀況與21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者的調(diào)研相一致。有沈陽酒水飲料經(jīng)銷商表示,可樂的營業(yè)額縮水近20%。

  如此態(tài)勢下,可口可樂甚至還在漲價。5月,據(jù)多家媒體報道,河北、河南、山東等區(qū)域的可口可樂產(chǎn)品開始漲價,其中,888毫升的可樂、雪碧、芬達調(diào)整為5元,2升裝PET瓶產(chǎn)品調(diào)整為7元。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者亦從多位經(jīng)銷商處確認(rèn),本輪調(diào)價確有存在,且多位經(jīng)銷商均表達了銷售壓力。

  存量市場下,可口可樂漲價策略無疑將加大銷售增長壓力。

  需要注意的是,整個飲料市場都籠罩在價格戰(zhàn)氛圍中。比如,一家天津經(jīng)銷商透露,熱門的電解質(zhì)水的價格已經(jīng)接近利潤紅線了。在抖音直播間,600ml脈動電解質(zhì)水單價低至3.83元,555ml補水啦電解質(zhì)水單價2.9元。

  另外,不打價格戰(zhàn)的可口可樂還在攜手合作方擴張生產(chǎn)規(guī)模。

  其中,廣東太古可口可樂于5月在廣州正式啟動大灣區(qū)生產(chǎn)基地建設(shè)。該項目總投資達12.5億元,占地近12.8萬平方米,規(guī)劃新建11條飲料生產(chǎn)線、立體倉庫及配套設(shè)施,建成后將較目前產(chǎn)能提升約66%。

  于今年1月動工的中糧可口可樂陜西公司搬遷新建項目也在建設(shè)中。陜西新廠項目規(guī)劃占地170畝,廠房建設(shè)面積約7.9萬平米,總投資10億元。新建廠房擬布局8條飲料生產(chǎn)線,1條糖漿生產(chǎn)線,最大設(shè)計產(chǎn)能約110萬噸,預(yù)計于2025年9月投產(chǎn)。

  在接近存量市場環(huán)境下,隨著生產(chǎn)規(guī)模擴大,可口可樂在利潤與營收間的矛盾將越來越激烈。