轉(zhuǎn)自:華商韜略
2024年9月20日,貝殼旗下的貝好家,在成都錦江區(qū)金融城三期,以10.76億元拿下了一塊24畝的住宅用地,自主操盤項(xiàng)目開發(fā)。
當(dāng)下的房地產(chǎn)行業(yè)仍處在調(diào)整期,不但民營房企很少有拿地消息,包括地產(chǎn)業(yè)的央企國企也都早已收縮步伐。
作為一家曾經(jīng)只賣房、租房的服務(wù)企業(yè),貝殼為何要拿地蓋房?
“人們從關(guān)注‘買到房子’的時(shí)代,回歸到了關(guān)注‘住’這件事本身,我們也要從以‘交易’為核心進(jìn)化到‘怎么讓大家住得更好’,后者是一片藍(lán)海。”
貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官彭永東的這段話,表達(dá)了他對(duì)中國地產(chǎn)未來的核心觀點(diǎn):以居住為核心的新藍(lán)海。
“居住新藍(lán)?!钡谋澈螅袃蓪颖尘?。
一層背景是房地產(chǎn)走出舊周期——宏觀政策的變化、供需方的價(jià)格博弈,都讓大眾不再因?yàn)橐痪洹霸俨毁I就漲價(jià)了”而搶購。
另一層背景是房地產(chǎn)步入新周期,大眾需求從追求“買到房”,變成了追求“住得好”。
“買方爭購”大勢(shì)不再,消費(fèi)需求更加理性,都對(duì)房地產(chǎn)供給端提出了更高要求:住宅的價(jià)值,將不僅是鋼筋水泥,更是品質(zhì)與體驗(yàn)的載體。
這種品質(zhì)與體驗(yàn),已經(jīng)超越了簡單的“地段好、質(zhì)量好”,擁有更豐富的內(nèi)涵。
比如在購房的主力群體中,成熟家庭更偏好多居室、大面積、功能性;而新婚家庭,則更看重設(shè)計(jì)感、風(fēng)格化。
這些細(xì)致偏好,意味著產(chǎn)品需求的升級(jí),也意味著生產(chǎn)者必須具備一項(xiàng)關(guān)鍵能力:深刻理解消費(fèi)者需求。
通過對(duì)不同購房主體在消費(fèi)需求、行為偏好上的理解,基于客戶的需求定義好房子,打造好產(chǎn)品。這就是高品質(zhì)的含義,也是“居住新藍(lán)海”的核心。
房地產(chǎn)行業(yè)的變革由此而生——告別傳統(tǒng)“埋頭蓋房,賣力推銷”的營銷模式,迎接“以人為本,以需生產(chǎn)”的產(chǎn)品模式。
長達(dá)三十年的舊周期,讓追求速度與數(shù)量的傳統(tǒng)模式已成積習(xí),但對(duì)當(dāng)下而言,積習(xí)需要顛覆,傳統(tǒng)更不是天經(jīng)地義,行業(yè)和消費(fèi)者都在呼喚創(chuàng)新者,去協(xié)調(diào)價(jià)值鏈上的各方,共同推動(dòng)住宅供給側(cè)的升級(jí)。
2023年7月,貝殼發(fā)布公開信,宣布了“一體三翼”戰(zhàn)略升級(jí)的啟動(dòng)。
根據(jù)“一體三翼”戰(zhàn)略,房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)被定義為“一體”,新成立的“貝好家”,則與家裝、租賃并列“三翼”。
在貝殼的語境中,貝好家的定位是“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型住宅開發(fā)服務(wù)平臺(tái)”。
這個(gè)定位,既是環(huán)境的需求,也是能力的體現(xiàn)。
要從解決“有沒有”,轉(zhuǎn)變到解決“好不好”,核心點(diǎn)是以消費(fèi)者為核心,充分識(shí)別客戶需求,進(jìn)而設(shè)計(jì)出契合客戶需求的居住產(chǎn)品。
對(duì)于長期“埋頭蓋房,賣力營銷”的舊模式而言,這是對(duì)能力的巨大挑戰(zhàn)。但這恰恰又是貝好家的長板所在。
自2023年成立以來,貝好家組建了包括AI算法、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、客戶研究、設(shè)計(jì)建造、營銷策劃等多元化、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì),并對(duì)全國重點(diǎn)城市的數(shù)百個(gè)樓盤進(jìn)行了調(diào)研學(xué)習(xí),“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型住宅開發(fā)服務(wù)平臺(tái)”的定位,因此明確。
但更厚一層的積累,其實(shí)根植于貝殼。
自鏈家時(shí)代開始,通過確保真房源的普查,今天的貝殼最終得以搭起覆蓋中國300多個(gè)城市、2億多套房源信息的“全字段樓盤字典”。
在“真實(shí)即誠信”的過去,樓盤字典是貝殼標(biāo)準(zhǔn)化的底氣,在“數(shù)據(jù)即財(cái)富”的今天,它成為了貝好家識(shí)別客戶需求的根基。
基于龐大的成交數(shù)據(jù)庫支持,貝好家對(duì)中國客戶基數(shù)、住宅戶型、成交價(jià)格、心理預(yù)期做到了心里有數(shù)。
這些成交數(shù)據(jù)的豐富與多樣化程度,有些甚至讓人想象不到——比如一套房子有多人看過、轉(zhuǎn)化比例、一位客戶看了多少房、不選擇某個(gè)樓盤的原因……
相比傳統(tǒng)開發(fā)商只知房子最終賣給了誰,卻不知道因何被選擇,深刻理解消費(fèi)者需求,正是貝好家所長。
在這項(xiàng)能力之上,貝好家開始了圍繞“C2M”理念的創(chuàng)新。
C2M,是Customer to Manufacturer(從消費(fèi)者到制造者)的縮寫,它的運(yùn)行模式,是通過大數(shù)據(jù)分析,利用AI算法深度洞察和挖掘出客戶需求,提前預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶意向的產(chǎn)品類型和價(jià)格預(yù)期,以此作為樓盤產(chǎn)品定位的重要參考。
可以看出,與傳統(tǒng)的住宅建造模式相比,C2M模式的特點(diǎn),核心只有兩個(gè)字:定制。
盡管只有兩個(gè)字,但C2M理念下的定制,卻包含了豐富含義。
針對(duì)樓市基本面較好的城市,通過數(shù)據(jù)和AI算法,深度洞察和挖掘客戶需求,形成包含產(chǎn)品定位、產(chǎn)品初步、深度設(shè)計(jì)的產(chǎn)品解決方案。這就是“以人定房”。
沿著產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路,貝好家可以從容選擇符合產(chǎn)品定位的地段地塊。這就是“以房定地”。
基于數(shù)據(jù)模型分析和線下經(jīng)紀(jì)人資源帶來的真實(shí)客戶需求,貝好家因此可以精準(zhǔn)投放、前置鎖客,甚至邀請(qǐng)客戶參與項(xiàng)目,將個(gè)性化需求進(jìn)一步融入項(xiàng)目,使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路,也讓客戶樂于為好產(chǎn)品支付溢價(jià)。這就是“以房定錢。”
在成都項(xiàng)目的實(shí)踐中,貝好家的C2M理念將得到充分體現(xiàn)。
在今年房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整與分化中,成都是一個(gè)異類——它的新房市場(chǎng)走出了獨(dú)立行情,上半年,成都住宅成交面積達(dá)610萬平方米,在全國重點(diǎn)城市中位居榜首,超出第二名西安60%。
具體到貝好家成都項(xiàng)目來看,地段的稀缺價(jià)值和市場(chǎng)吸引力毋庸置疑。毗鄰地塊的華潤錦宸府,實(shí)現(xiàn)了銷售的“秒開秒清”。
可以預(yù)見的是,整個(gè)開發(fā)過程,因?yàn)槟軌蜃龅健坝械姆攀浮钡目颓檠芯颗c產(chǎn)品設(shè)計(jì),最終可以實(shí)現(xiàn)供需兩端的雙贏——購房者“住好房”的需求得到滿足,貝好家則可最大限度規(guī)避因套數(shù)多、周期長、定位不清而導(dǎo)致的不確定性。
但最終的受益者,并不止于供需雙方。
一條完整的地產(chǎn)開發(fā)鏈條,包含了前端的客研、投資,中端的運(yùn)營建造,后端的銷售去化。
傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)模式,前中后往往各司其職,而貝好家恰恰反其道而行:
在上游,由AI算法與大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)客研,規(guī)避了設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn);通過參與、發(fā)起基金,幫助業(yè)主方拓展融資渠道,通過貝好家產(chǎn)品解決方案的能力加持,與投資方共享收益,實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)運(yùn)營。
在中游,由貝好家全程管理運(yùn)營建造,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量交付;在下游,依托貝殼4萬家門店、近40萬經(jīng)紀(jì)人、線上線下一體化的強(qiáng)大銷售渠道,輕松解決樓盤銷售去化。
這根鏈條上,核心是“以大數(shù)據(jù)支撐的C2M產(chǎn)品解決方案”,“靈活多樣的資金解決方案”和“線上線下一體化的高效獲客營銷方案”成為了有力輔助。
在貝好家,這被稱為“1+2業(yè)務(wù)模式”。它完成了對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈條的重組,形成了“全員參與,分工協(xié)作”的全新開發(fā)模式。
如同貝殼集團(tuán)副董事長、貝好家首席執(zhí)行官徐萬剛的表達(dá):
自主操盤一個(gè)項(xiàng)目,并不意味著貝好家要成為房地產(chǎn)開發(fā)商,主要目的是為了更好地驗(yàn)證我們C2M產(chǎn)品解決方案的落地能力,增強(qiáng)合作方對(duì)“1+2業(yè)務(wù)模式”的信賴。
在經(jīng)歷了30年的上行周期后,中國的房子已經(jīng)足夠多,大家對(duì)于房子的心態(tài)和觀念也發(fā)生了變化,最終推著行業(yè)步入調(diào)整周期。
直到今天,整個(gè)行業(yè)都沒有找到盡快走出周期的好辦法,尤其是在新房層面沒有辦法。這也是很多新房蓋出來賣不掉、有價(jià)無市的原因。
貝好家的這一次出手,顯然是有備而行,它的準(zhǔn)備,既來自于看清了購房者要什么,也來自于看清了自己有能力提供什么。
這可能也是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)需要看清的未來。
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