來源：中國經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　本報(bào)記者 許禮清 北京報(bào)道

　　近日，連鎖咖啡品牌太平洋咖啡大量關(guān)店的消息甚囂塵上。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，近一年時(shí)間，太平洋咖啡全國門店數(shù)量減少百余家。截至2024年10月，太平洋咖啡的全國門店數(shù)量為203家。就目前關(guān)店的具體數(shù)量、原因以及未來發(fā)展計(jì)劃，《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系太平洋咖啡方面，截至發(fā)稿未收到回應(yīng)。

　　據(jù)悉，太平洋咖啡在被華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)收購后，于2011年正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)。到了2015年前后，太平洋咖啡門店數(shù)量超過COSTA，成為了僅次于星巴克的中國市場(chǎng)第二大咖啡連鎖品牌。

　　事實(shí)上，太平洋咖啡在2018年便開始尋求多元化發(fā)展，開辟茶飲和精品咖啡品牌。而近年，多個(gè)新銳咖啡品牌如瑞幸、庫迪等迅速崛起，價(jià)格帶被不斷拉低，商務(wù)定位的太平洋咖啡的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步擠壓。

　　上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東告訴記者，近幾年，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的預(yù)期都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在這轉(zhuǎn)變中太平洋咖啡沒有作出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，可以說是逐漸被市場(chǎng)遺忘。以瑞幸和星巴克為代表的兩種商業(yè)模式已經(jīng)做到極致，所以咖啡企業(yè)未來一定要在模式上尋求創(chuàng)新，將盈利能力做到極致才有機(jī)會(huì)，以及一定要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　傳統(tǒng)商務(wù)定位“失效”？

　　咖啡市場(chǎng)戰(zhàn)火愈演愈烈，近日，“知名品牌回應(yīng)大量關(guān)店”話題一度沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜，該品牌就是太平洋咖啡。據(jù)第三方平臺(tái)窄門餐眼數(shù)據(jù)，太平洋咖啡已經(jīng)由去年8月的309家銳減至203家（含港澳臺(tái)地區(qū)），其中香港門店有104家，內(nèi)地門店僅存98家。而在去年年底，太平洋咖啡還擁有 288 家。

　　記者通過高德地圖搜索發(fā)現(xiàn)，目前太平洋咖啡在北京的門店不到10家。面對(duì)外界熱議大量關(guān)店的消息，近日，有媒體報(bào)道，太平洋咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，近年來，內(nèi)地咖啡行業(yè)遇到較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，門店數(shù)量調(diào)整為戰(zhàn)略主動(dòng)選擇?，F(xiàn)有門店將持續(xù)深耕市場(chǎng)、提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，繼續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。

　　記者了解到，太平洋咖啡于1992年在中國香港誕生，2010年被華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)收購，2011年太平洋咖啡正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)。其主打商務(wù)咖啡路線，記者在大眾點(diǎn)評(píng)上看到，其咖啡價(jià)格在30—40元，除了咖啡飲品還有小食甜點(diǎn)。

　　福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，隨著咖啡文化的普及和消費(fèi)者偏好的多樣化，經(jīng)濟(jì)型連鎖咖啡憑借親民價(jià)格與便捷服務(wù)迅速崛起，像太平洋咖啡這種風(fēng)格，由星巴克之類的老牌把控。太平洋咖啡未能及時(shí)捕捉到這一市場(chǎng)變遷，其“高不成低不就”的定位在當(dāng)下比較尷尬，從而導(dǎo)致門店數(shù)量的急劇縮減。

　　當(dāng)品牌無法支撐其高溢價(jià)時(shí)，調(diào)價(jià)或許勢(shì)在必行。王振東告訴記者，太平洋咖啡的定價(jià)是一個(gè)歷史遺留問題，在2017年左右它比較強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，太平洋咖啡、星巴克、COSTA等品牌的主流門店都是以城市第三空間這種形式為主，相對(duì)來說，店面面積比較大，運(yùn)營(yíng)成本比較高，其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)就是這個(gè)價(jià)位段。

　　“后來瑞幸咖啡、庫迪咖啡的崛起，先是將價(jià)格帶到十幾、二十元一杯，最后直接打到9.9元。這兩次調(diào)價(jià)的過程中，太平洋咖啡都沒有跟上步伐。星巴克有段時(shí)間也推出了一些優(yōu)惠活動(dòng)，COSTA也有一些優(yōu)惠券。實(shí)際上，價(jià)格影響到了所有的品牌。太平洋咖啡的門店相對(duì)少，沒有跟上市場(chǎng)的步伐，是后面不斷閉店的一個(gè)非常重要的因素。”王振東說。

　　兩次行業(yè)巨變下的“被遺忘”

　　十年前，在喝茶的中國市場(chǎng)，咖啡是一個(gè)小而美的生意，但短短幾年時(shí)間咖啡行業(yè)已經(jīng)千億規(guī)模。顯然，咖啡市場(chǎng)的變化之快注定會(huì)有所淘汰。

　　公開信息顯示，截至2015年，太平洋咖啡的門店數(shù)量?jī)H次于星巴克，成為第二大咖啡連鎖品牌，在巔峰時(shí)期超過500家。為何門店越開越少？在業(yè)內(nèi)人士看來，這與近年咖啡行業(yè)的兩次巨變有很大關(guān)系。

　　王振東告訴記者，行業(yè)第一次變化是在2022年前后，線上消費(fèi)猛增。第二次是咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。兩次帶來的變化是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以及消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期的轉(zhuǎn)變。

　　根據(jù)美團(tuán)2022年的數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告，2021年美團(tuán)外賣的小眾品類訂單量中，其中咖啡品類訂單量同比增長(zhǎng)178.7%，遠(yuǎn)超茶飲、中式糕點(diǎn)、螺螄粉、鹵味小吃等品類。報(bào)告提到，用戶喝咖啡最常選擇的方式是線上點(diǎn)單配送，其次是到店購買。而用戶選擇到店自提的原因中，占比最多的是“順路自提”，占比79.57%。

　　這樣的消費(fèi)習(xí)慣在企業(yè)的業(yè)績(jī)中也有具體體現(xiàn)。例如咖啡連鎖品牌Tims的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，自提和外賣訂單數(shù)量同比增加了47.3%。同時(shí)數(shù)字化訂單占比從2021年第四季度的75.1%提升至2022年第四季度的81.2%。

　　而不斷加碼數(shù)字化的瑞幸咖啡也是在此時(shí)實(shí)現(xiàn)首次扭虧為盈。財(cái)報(bào)顯示，2022年瑞幸咖啡美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.56億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%，全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。

　　盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，中國的諸多消費(fèi)者對(duì)咖啡更多是功能性需求而非愛好型需求，所以消費(fèi)者黏性不夠強(qiáng)。加上生活節(jié)奏的加快和咖啡文化的普及，他們對(duì)于價(jià)格和便捷性很看重。隨著咖啡市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，通過線上線下結(jié)合的方式，提供高性價(jià)比的咖啡產(chǎn)品，對(duì)太平洋咖啡類的傳統(tǒng)品牌構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

　　正如上述所言，很多咖啡消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格是敏感的，價(jià)格戰(zhàn)的到來讓更多消費(fèi)者發(fā)生轉(zhuǎn)移。2023年庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，產(chǎn)品均以9.9元起促銷?。隨后，瑞幸咖啡也加入了價(jià)格戰(zhàn)，推出9.9元優(yōu)惠券。幸運(yùn)咖則依托蜜雪冰城的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，推出了6.6元的超低價(jià)策略。在這期間，星巴克也通過平臺(tái)補(bǔ)貼、優(yōu)惠券發(fā)放等方式實(shí)現(xiàn)更低價(jià)。

　　盡管價(jià)格戰(zhàn)之類的因素讓瑞幸咖啡的利潤(rùn)增速有所回落，但用戶量增長(zhǎng)明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡在2023年新增交易客戶數(shù)超過9500萬，累計(jì)交易客戶數(shù)達(dá)到2.3億?。全年月均交易客戶數(shù)4840萬，同比增長(zhǎng)124.1%。

　　王振東表示，市場(chǎng)和消費(fèi)者需求都發(fā)生了變化，太平洋咖啡是被市場(chǎng)逐漸遺忘。尤其是當(dāng)下市場(chǎng)處在一個(gè)出清的階段，更加大了它的經(jīng)營(yíng)難度。

　　孫巍表示，咖啡產(chǎn)品同質(zhì)化最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)廝殺，對(duì)于相對(duì)中高檔咖啡品牌而言，更需要提供差異化的“高檔服務(wù)”來提升產(chǎn)品溢價(jià)，區(qū)隔來自新勢(shì)力的沖擊。

　　值得一提的是，太平洋咖啡和星巴克在定價(jià)上類似，那為何星巴克可以賣得貴？王振東告訴記者，星巴克體量大，有更高的品牌知名度，作為咖啡行業(yè)上市公司市值最高的企業(yè)，有資本的背書。再加上星巴克會(huì)做品牌矩陣，在高端方面，比如星巴克甄選店、工坊店，這都是在做空間體驗(yàn)和品牌文化，也就是說星巴克是在做高溢價(jià)的咖啡，可以繼續(xù)維持品牌調(diào)性。

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　實(shí)際上，太平洋咖啡也做過一些嘗試。早在2018年，太平洋咖啡推出茶飲品牌，以及精品咖啡店Brew Bar。而在彼時(shí)，根據(jù)《2018中國咖啡行業(yè)洞察》，在中國，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅為約16%。因此，通過精品咖啡這一高端業(yè)務(wù)開拓市場(chǎng)實(shí)際上面臨著多方挑戰(zhàn)。

　　而在王振東看來，跨界生意并不好做，無論是頭部的新茶飲企業(yè)還是咖啡企業(yè)都曾嘗試跨界到對(duì)方的領(lǐng)域，但結(jié)果表現(xiàn)都不算好。精品咖啡不是賣得貴就是精品，除了產(chǎn)品品質(zhì)好，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品本身以外還在消費(fèi)其帶來的附加值。并且稀缺才是精品的關(guān)鍵。這實(shí)際上與做連鎖品牌的邏輯是相悖的。

　　縱觀整個(gè)咖啡行業(yè)，各個(gè)品牌都在做一件事就是滿足其情緒價(jià)值，提升消費(fèi)者忠誠度。例如瑞幸咖啡頻繁聯(lián)名，與《黑神話：悟空》和茅臺(tái)的聯(lián)名出圈，對(duì)于銷量促進(jìn)作用十分明顯。星巴克也一直在給消費(fèi)者提供更多新鮮的體驗(yàn)感，比如聯(lián)合迪士尼《愛麗絲夢(mèng)游仙境》、和“QQ黃臉”一起推聯(lián)名周邊。

　　與其他品牌相比，太平洋咖啡的上新和聯(lián)名次數(shù)較少，在爆款產(chǎn)品打造和營(yíng)銷層面未能給消費(fèi)者留下深刻印象。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，太平洋咖啡只上新過11款新品，與乳飲品牌OATLY聯(lián)名過一次。

　　“品牌老化與營(yíng)銷乏力是落后的主要原因。對(duì)于太平洋咖啡這類品牌而言，轉(zhuǎn)型自救的關(guān)鍵在于重塑品牌形象，提升產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新力，同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，構(gòu)建品牌忠誠度?！闭曹姾勒f。

　　對(duì)于咖啡行業(yè)未來的發(fā)展，王振東告訴記者，獨(dú)立咖啡店對(duì)于很多消費(fèi)者是有需求的，但在消費(fèi)者市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，這種模式需要解決盈利不足的問題。從商業(yè)模式上來看，不管是供應(yīng)鏈、數(shù)字化還是線下門店鋪設(shè)，星巴克、瑞幸咖啡等品牌已經(jīng)將各自的模式發(fā)揮到了極致，所以咖啡企業(yè)要在這兩種模式之外進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)一步降本增效，把企業(yè)的盈利能力做到極致。

　　另外，多位業(yè)內(nèi)專家的一個(gè)共識(shí)是產(chǎn)品創(chuàng)新。這在頭部企業(yè)的動(dòng)作中也可以看出其重要性。例如進(jìn)入2024財(cái)年，星巴克上新頻率加速，Q2推出27款新品，是去年同期的3倍，Q3推出17款新品。

　　孫巍認(rèn)為，咖啡的同質(zhì)化嚴(yán)重，需要通過爆點(diǎn)商業(yè)模式差異化來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突破。例如太平洋咖啡或許可以打造藍(lán)色海洋的氛圍來凸顯品牌特色，通過打造“太平洋藍(lán)色品牌符號(hào)IP”，區(qū)別于其他的品牌，通過差異化提升產(chǎn)品溢價(jià)。