來源：@經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)微博

羅文利/文 珀萊雅化妝品股份有限公司（603605.SH，下稱“珀萊雅”）產(chǎn)品平均售價(jià)的提升，成為拉動(dòng)其營收增長的主要因素之一。

根據(jù)珀萊雅此前發(fā)布的三季報(bào)，前三季度其營業(yè)收入為69.66億元，同比增長32.72%；凈利潤為9.99億元，同比增長33.95%。若第四季度延續(xù)增長趨勢，珀萊雅全年?duì)I收有望破百億元。值得一提的是，第三季度，珀萊雅護(hù)膚類產(chǎn)品平均售價(jià)首次突破80元/支，而在2021年第三季度，該數(shù)值僅為32.29元/支。

針對這一變化，10月28日，珀萊雅投資者關(guān)系部門解釋稱，平均售價(jià)變動(dòng)與銷售結(jié)構(gòu)變化有關(guān)，“之前大眾購買的更多是水乳這種單價(jià)相對較低的產(chǎn)品，現(xiàn)在消費(fèi)發(fā)生了一些變化，單價(jià)較高的大單品如精華、面霜品類銷售占比提升，導(dǎo)致整體售價(jià)發(fā)生了改變”。根據(jù)珀萊雅第三季度業(yè)績說明會(huì)的信息，今年前三季度，珀萊雅品牌天貓平臺(tái)、抖音平臺(tái)客單價(jià)超400元。

護(hù)膚類產(chǎn)品是珀萊雅營收的重要來源，其平均售價(jià)逐年上升的同時(shí)，銷量呈逐年下降趨勢。根據(jù)其財(cái)報(bào)，2022年第三季度至2024年第三季度，護(hù)膚類產(chǎn)品（含潔膚）占珀萊雅營業(yè)收入分別為88.55%、84.50%、84.17%；平均售價(jià)分別為40.98元/支、64.36元/支、80.22元/支；銷量分別約為2869萬支、2129萬支、2061萬支。

美妝頭條董事長、美妝產(chǎn)業(yè)營銷專家張兵武稱，珀萊雅護(hù)膚品平均售價(jià)上漲與其主推產(chǎn)品價(jià)格提升有關(guān)，通過主推價(jià)位更高的產(chǎn)品或系列提升其利潤空間。

珀萊雅亦是該公司的主力品牌，價(jià)格區(qū)間在200元至500元，該定價(jià)也與國際品牌間形成了差異。珀萊雅曾在2023年年度報(bào)告中稱，將全面布局各價(jià)格段產(chǎn)品，進(jìn)一步提高品牌客單價(jià)以及市場滲透率。例如，“能量系列”是珀萊雅推出的高端款產(chǎn)品，包括面霜、眼霜、精華液和乳液在內(nèi)的套裝定價(jià)為1905元。

張兵武說，提高產(chǎn)品單價(jià)、強(qiáng)化品牌價(jià)值，能在一定程度上緩解化妝品價(jià)格內(nèi)卷的局面。珀萊雅董事長侯軍呈曾表示，“價(jià)格戰(zhàn)”是國貨品牌難以擺脫的宿命，而打破這一惡性循環(huán)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新。