證券時(shí)報(bào)記者 唐強(qiáng) 趙黎昀

今年以來(lái)，外界對(duì)于飛天茅臺(tái)(600519)的價(jià)格漲跌關(guān)注度頗高，早在4月份，飛天茅臺(tái)酒終端散瓶成交價(jià)跌破2600元，就已驚出白酒圈“一身冷汗”。

如今，時(shí)隔兩個(gè)月之后，貴州茅臺(tái)(600519)（600519）“掌門人”已從丁雄軍更換為張德芹，但飛天茅臺(tái)酒卻未能止住下跌趨勢(shì)。目前，飛天茅臺(tái)部分終端價(jià)已來(lái)到2300元/瓶左右，跌價(jià)風(fēng)波持續(xù)來(lái)襲。有人認(rèn)為，“摜蛋”的流行削弱了商務(wù)宴請(qǐng)對(duì)白酒的消費(fèi)量，這既是調(diào)侃，也是消費(fèi)場(chǎng)景的現(xiàn)實(shí)反饋。

近期，貴州茅臺(tái)股價(jià)連續(xù)下跌，明顯受到了影響。為了穩(wěn)股價(jià)和穩(wěn)酒價(jià)，留給張德芹能用的招數(shù)還有多少？

囤一箱飛天或虧2000元

“散裝飛天茅臺(tái)秒殺，2399元/瓶，限量100箱，收款留貨?！?月12日，河南一大型連鎖煙酒銷售品牌的客戶經(jīng)理王敏（化名）在朋友圈曬圖引客。

“以前茅臺(tái)酒的價(jià)格波動(dòng)每次都在二三十元左右，一直比較穩(wěn)定，但就這兩三個(gè)月，每瓶就跌了300元，是我做銷售以來(lái)沒見過(guò)的。”王敏說(shuō)，原箱裝的飛天價(jià)格也從3000元/瓶左右，跌到了現(xiàn)在的2700元/瓶?！斑@對(duì)于之前熱衷于囤酒的消費(fèi)者，肯定不是好消息。一瓶300元的降幅，每箱就跌了近2000元，幅度還是很大的?！彼f(shuō)。

受市場(chǎng)下行影響，茅臺(tái)零售門店銷售業(yè)績(jī)也難免下滑。

王敏稱，以前喜歡買酒的顧客，都把茅臺(tái)當(dāng)投資品，認(rèn)為買茅臺(tái)可以保值升值，即使暫時(shí)用不上，也可以買兩瓶。但現(xiàn)在這種心態(tài)已經(jīng)明顯減弱?？蛻粢郧澳芤淮涡再I十箱，現(xiàn)在已經(jīng)改成一次一箱或兩箱入手，甚至?xí)簳r(shí)不買了。

京東電商平臺(tái)顯示，貴州茅臺(tái)京東自營(yíng)店所售飛天茅臺(tái)定價(jià)為1499元/瓶，依然需要預(yù)約申購(gòu)、一瓶難求。在京東超市白酒自營(yíng)專區(qū)中，2023年出廠的53度500ml散裝飛天茅臺(tái)酒售價(jià)為2579元/瓶；另外，6瓶2024年53度100ml的貴州茅臺(tái)酒（i茅臺(tái)）禮盒套裝售價(jià)則為2375元/套，可以直接購(gòu)買。

今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，截至6月12日，2024年出廠的53度500ml的原箱飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)約為2696元/瓶，跌破2700元/瓶的整數(shù)關(guān)口；而同年份和規(guī)格的散裝飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)延續(xù)下跌趨勢(shì)，現(xiàn)已跌至2420元/瓶；此外，其他年份和品種的茅臺(tái)價(jià)格也出現(xiàn)了不同程度的下跌。

不過(guò)，據(jù)證券時(shí)報(bào)?e公司記者了解，雖然近月來(lái)茅臺(tái)系列產(chǎn)品價(jià)格普遍下滑，但對(duì)整體高端白酒市場(chǎng)影響不明顯，近期五糧液(000858)、瀘州老窖(000568)等高端產(chǎn)品價(jià)格依然持穩(wěn)。

社交屬性有所減弱

那么，為什么茅臺(tái)系列產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)突然出現(xiàn)罕見跌幅？

作為貼近一線消費(fèi)者的王敏，她給出了一個(gè)較為有趣的說(shuō)法――“摜蛋”要負(fù)一定責(zé)任。

王敏表示，“以往無(wú)論是商業(yè)宴請(qǐng)還是家庭聚會(huì)，大家都是坐在飯桌上溝通喝酒，一頓飯常常能消耗掉三五瓶白酒。但近年來(lái)?yè)サ伴_始流行，不管商務(wù)宴請(qǐng)還是家庭聚會(huì)都會(huì)把大量時(shí)間放在打牌上，一頓飯甚至連一瓶都喝不掉?！蓖趺舴Q，在與客戶溝通時(shí)不少人都談及，當(dāng)下流行的摜蛋游戲，成了擠壓白酒銷量的“頭號(hào)殺手”。很多飯局當(dāng)下甚至已經(jīng)為了打牌，拒絕飲酒。

摜蛋作為一款棋牌游戲，以其趣味性與廣泛的社交屬性，近年來(lái)火遍全國(guó)，成為人際交往的新“密碼”。

一位商務(wù)人士對(duì)證券時(shí)報(bào)?e公司記者表示：“現(xiàn)在日常一頓快速的中午飯局，吃飯只要15分鐘，剩下一個(gè)小時(shí)都在打摜蛋，哪還會(huì)有人喝酒。”

市場(chǎng)觀望情緒濃厚

如果說(shuō)，摜蛋的流行影響了酒水的消費(fèi)，更多的或許是大家對(duì)白酒行業(yè)無(wú)奈的調(diào)侃。

知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛對(duì)證券時(shí)報(bào)?e公司記者表示：“目前屬于酒類消費(fèi)淡季，而且茅臺(tái)正處于人員、戰(zhàn)略的交替磨合階段，市場(chǎng)觀望情緒比較濃厚，再加上市場(chǎng)、投資者等對(duì)于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境與酒類未來(lái)消費(fèi)預(yù)期分歧較大，綜合導(dǎo)致了此次茅臺(tái)價(jià)格的調(diào)整。”

蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)酒在高端宴席、禮品市場(chǎng)的社交屬性沒有變化，并且實(shí)際售價(jià)依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)，茅臺(tái)直營(yíng)銷售占比也接近50%，這些都是茅臺(tái)能夠維持價(jià)格穩(wěn)定的基石。過(guò)去幾年，茅臺(tái)構(gòu)建了包括1935、生肖、尊品、珍品、精品等在內(nèi)的多個(gè)細(xì)分價(jià)格帶產(chǎn)品，較為完善的產(chǎn)品矩陣、多元化的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)加大增強(qiáng)了茅臺(tái)整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這是茅臺(tái)能夠保持穩(wěn)中有進(jìn)，持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

從現(xiàn)實(shí)層面來(lái)看，茅臺(tái)銷售商主動(dòng)降價(jià)就是為了擴(kuò)大需求，但是需求沒有相應(yīng)的增加，反而引發(fā)了觀望情緒，現(xiàn)在又面臨著整體市場(chǎng)需求不足，存量又過(guò)大等問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)上局面很困難。但是客觀來(lái)說(shuō)，飛天茅臺(tái)作為名酒代表，一定的降價(jià)也會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)需求和人群的擴(kuò)大，從而達(dá)到新的供需平衡。

6月初，茅臺(tái)新帥張德芹上任后第一個(gè)大動(dòng)作來(lái)了，多地“企業(yè)申購(gòu)1499元飛天”政策宣布暫停。據(jù)稱，原因是申請(qǐng)公司數(shù)量過(guò)多，名額已經(jīng)飽和，至于政策何時(shí)恢復(fù)，不得而知。有經(jīng)銷商向記者證實(shí)，確有其事，主要原因還是為穩(wěn)定價(jià)格。

針對(duì)上述政策，蔡學(xué)飛表示，從目前看，貴州茅臺(tái)已經(jīng)暫停了企業(yè)平價(jià)采購(gòu)飛天的政策，試圖通過(guò)減少市場(chǎng)投放量來(lái)穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，平衡直營(yíng)與經(jīng)銷體系之間的利益。

據(jù)蔡學(xué)飛個(gè)人判斷，該政策效果怎樣，還需要保持密切觀察。當(dāng)然，貴州茅臺(tái)是行業(yè)標(biāo)桿，茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)下跌必然會(huì)擠壓高端酒類其他品牌市場(chǎng)空間，對(duì)于行業(yè)整體發(fā)展也充滿了挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商會(huì)穩(wěn)酒價(jià)？

“有關(guān)方面重新啟用張德芹擔(dān)任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)，可能看重的就是張德芹具有茅臺(tái)舊部和茅臺(tái)酒老經(jīng)銷商的動(dòng)員能力，關(guān)鍵時(shí)刻擔(dān)當(dāng)關(guān)鍵任務(wù)，張德芹任重道遠(yuǎn)?！敝袊?guó)酒業(yè)評(píng)論人肖竹青對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示。

在肖竹青看來(lái)，貴州茅臺(tái)股價(jià)和酒價(jià)的下跌，這是很多方面不可承受之痛?，F(xiàn)在貴州省體制內(nèi)單位都有歷史延續(xù)下來(lái)的茅臺(tái)酒配額，而這些茅臺(tái)酒配額成為各單位發(fā)工資的源泉或“黔貨出山”的重要套餐組成部分。如今，茅臺(tái)酒價(jià)格下跌，有關(guān)方面很難承受茅臺(tái)酒持續(xù)下跌的后果。

肖竹青認(rèn)為，為了穩(wěn)股價(jià)和穩(wěn)酒價(jià)，留給張德芹能用的招數(shù)不多了。實(shí)際上，提高業(yè)績(jī)能用的招數(shù)都用得差不多了，比如提高自營(yíng)渠道業(yè)績(jī)比例、推出i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)開展針對(duì)C端營(yíng)銷、嘗試跨界聯(lián)名款追求名利雙收等。

2023年，貴州茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅度提升，與批發(fā)代理渠道差距縮減至120億元左右。其中，貴州茅臺(tái)直銷模式營(yíng)收達(dá)到672.32億元，同比增長(zhǎng)36.16%；在直銷營(yíng)收金額大幅提升的同時(shí)，其營(yíng)業(yè)成本也有明顯增加，全年直銷模式營(yíng)業(yè)成本為30.51億元，同比增長(zhǎng)62.78%。相比之下，傳統(tǒng)的批發(fā)代理銷售模式則起伏波動(dòng)較小。

5月10日，剛上任不久的張德芹便在杭州主持召開貴州茅臺(tái)浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會(huì)，回應(yīng)經(jīng)銷商的訴求和關(guān)切。張德芹鼓勵(lì)經(jīng)銷商和公司銷售團(tuán)隊(duì)樹立信心，合力開創(chuàng)茅臺(tái)營(yíng)銷新局面。

在座談會(huì)上，張德芹表示，經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐，是茅臺(tái)不可或缺的關(guān)鍵力量。未來(lái)，茅臺(tái)將持續(xù)尊敬和愛護(hù)經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動(dòng)茅臺(tái)更好發(fā)展。

據(jù)肖竹青預(yù)測(cè)，張德芹下一步的招數(shù)或許是動(dòng)員茅臺(tái)酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商，出手用真金白銀買低價(jià)茅臺(tái)酒拉升市場(chǎng)成交價(jià)。中國(guó)酒業(yè)經(jīng)銷商都知道，茅臺(tái)經(jīng)銷商只怕貴州茅臺(tái)銷售公司針對(duì)某個(gè)客戶考核/減量。肖竹青預(yù)測(cè)，以未來(lái)茅臺(tái)酒的增減量計(jì)劃考核，作為“胡蘿卜加大棒”就會(huì)驅(qū)使經(jīng)銷商拿出真金白金穩(wěn)酒價(jià)了。