專題：中秋國(guó)慶白酒市場(chǎng)“旺季不旺”

　　“今年生意來得晚。疫情之前，很多客戶提前大半個(gè)月就要提貨，今年到這兩天用酒的客戶才多了。”

　　在貴陽(yáng)金融城做煙酒生意的劉君麗說。9月10日，距離中秋假日還有四天，她正忙著給熟客發(fā)貨，門口堆著幾箱剛到的貴州大曲還沒來得及收。

　　劉君麗的煙酒店附近各類金融機(jī)構(gòu)扎堆，這一帶寫字樓也有大批企業(yè)入駐，不少生意是來自這些鄰居。但她說，今年來問高端酒的少了，口糧酒的銷售還算正常。

　　中秋國(guó)慶是白酒消費(fèi)旺季，尤其中秋往往標(biāo)志著酒企下半年旺季銷售正式啟動(dòng)，各類營(yíng)銷活動(dòng)也隨之拉開。然而業(yè)界對(duì)今年中秋的預(yù)期都非常謹(jǐn)慎，認(rèn)為行業(yè)整體處于消化庫(kù)存階段，難有超預(yù)期的行情。有券商節(jié)前調(diào)研后甚至認(rèn)為，今年中秋白酒銷售下滑多達(dá)30%。

　　反映到股價(jià)上，中秋前夕整個(gè)白酒板塊繼續(xù)下跌，多家頭部白酒股均創(chuàng)下近幾年的股價(jià)新低。無論酒價(jià)還是股價(jià)，前幾年的逢節(jié)普漲不再。

　　中秋的促銷重點(diǎn)也出現(xiàn)了變化。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者節(jié)前在重慶、貴陽(yáng)多地走訪渠道發(fā)現(xiàn)，今年中秋絕大部分白酒產(chǎn)品都開展了促銷活動(dòng)，但高端白酒優(yōu)惠力度有限，反而次高端及以下的產(chǎn)品才是線下促銷的重點(diǎn)。

　　促銷不少熱度不高

　　中秋將至，白酒的旺季營(yíng)銷正式拉開。在往年行情好的時(shí)候，節(jié)前一個(gè)月就開始進(jìn)入銷售高峰。

　　為了配合旺季動(dòng)銷，各大酒企近期都啟動(dòng)了營(yíng)銷活動(dòng)。古井貢酒與央視頻合作直播一年一度的秋釀大典，舍得將在中秋假期與央視合作中秋奇妙游、直播探廠，五糧液則是再次成為央視中秋晚會(huì)的互動(dòng)合作伙伴，水井坊與中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)手發(fā)布《中秋美好起源地圖》，郎酒近期正在全國(guó)多地舉辦中秋博餅文化節(jié)。

　　但今年，不少酒商反映中秋行情來得晚。貴陽(yáng)觀山湖區(qū)一家煙酒店老板說，一直到中秋前這周熟客拿貨才明顯增加，到店的生客也不如往年。

　　在重慶南岸區(qū)一家煙酒連鎖，店員對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，往年尤其疫情前這個(gè)時(shí)候是團(tuán)購(gòu)拿貨的高峰期，僅次于年末到春節(jié)，“今年整體確實(shí)少一些，現(xiàn)在都比較謹(jǐn)慎。”

　　一位名酒的經(jīng)銷商感嘆，一直到中秋節(jié)前幾天才終于有點(diǎn)熱鬧的樣子，比起往年淡了不少。

　　線下渠道的促銷其實(shí)并不少，價(jià)格相比往年還有所下調(diào)。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在貴陽(yáng)一些煙酒店走訪發(fā)現(xiàn)，多款醬酒大單品的報(bào)價(jià)相比去年基本維持或有小幅下調(diào)。某今年推出新版的醬酒大單品批發(fā)價(jià)在460元以上，而當(dāng)?shù)亟K端報(bào)價(jià)差距較大，從410元到580元均有。某千元級(jí)高端醬酒，終端給出的報(bào)價(jià)多在800元上下，其批發(fā)價(jià)在750元左右。某市場(chǎng)價(jià)遠(yuǎn)超出廠價(jià)的頭部名酒，線下渠道近期給出的報(bào)價(jià)也明顯低于去年中秋。

　　在商超渠道，盡管標(biāo)價(jià)一如既往相對(duì)更高，但基本都開展了較大力度的買贈(zèng)促銷活動(dòng)，并配合酒企的掃碼紅包活動(dòng)展陳。

　　相比煙酒門店，大型商超受到酒企更嚴(yán)的價(jià)格管控，一般價(jià)格會(huì)偏高，但不少商超今年也在通過送購(gòu)物卡等方式變相降價(jià)促銷。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在某全國(guó)性商超看到，各大白酒品牌都有產(chǎn)品參與活動(dòng)，某頭部醬酒的次高端價(jià)格帶產(chǎn)品，最低買兩瓶酒就可送100元的購(gòu)物卡。某頭部白酒各系列的核心大單品，買兩瓶就可送50元購(gòu)物卡。

　　值得注意的是，高端白酒大單品的線下促銷力度有限。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者對(duì)比線上平臺(tái)和走訪的線下渠道注意到，多數(shù)大單品算上優(yōu)惠后到手價(jià)依舊是高于批發(fā)價(jià)，在價(jià)格方面并不如線上有競(jìng)爭(zhēng)力。有煙酒店老板說，今年中秋高端酒的費(fèi)用補(bǔ)貼整體不如去年。

　　酒價(jià)走勢(shì)能說明今年白酒大單品的中秋行情。今年中秋前，各大白酒大單品的批發(fā)價(jià)幾乎都沒有變化，即便是飛天茅臺(tái)也是中秋前幾天才小幅上漲，前幾年各家逢節(jié)普漲不再。

　　相反，次高端及以下的產(chǎn)品，今年在線下促銷力度反而更大，大部分白酒品牌在次高端及以下價(jià)位的產(chǎn)品都開展了優(yōu)惠、買贈(zèng)、返現(xiàn)等促銷活動(dòng)。

　　某貴州醬酒品牌一款次高端單品以年份為賣點(diǎn)，在其電商旗艦店單瓶售價(jià)只有376元，但在貴陽(yáng)和重慶的一些線下渠道，算上優(yōu)惠后價(jià)格只相差幾元。

　　不少酒企面向C端推出的紅包促銷活動(dòng)，也已經(jīng)被渠道消化了，一定程度上稀釋了促動(dòng)銷的效果。如前述某醬酒品牌今年新版核心單品，貴陽(yáng)一家煙酒店向記者給出兩種報(bào)價(jià)：未取紅包的賣480元，已取紅包的只要410元，后者明顯低于其批發(fā)價(jià)。

　　線下謹(jǐn)慎線上搶食

　　為何今年次高端及以下價(jià)格帶促銷力度顯著加大？

　　武漢京魁科技董事長(zhǎng)、酒業(yè)評(píng)論人肖竹青向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，中秋節(jié)高端白酒去泡沫，二百元以上的大眾到次高端產(chǎn)品需要社交屬性支撐，就需要以社會(huì)認(rèn)知為基礎(chǔ)的心理價(jià)位支撐，伴隨著一線名酒渠道下沉降維打擊，區(qū)域酒企的空間進(jìn)一步壓縮。

　　事實(shí)上，酒企對(duì)今年中秋的預(yù)期也保持謹(jǐn)慎。

　　水井坊上個(gè)月在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，“今年中秋旺季，我們保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度?！睘o州老窖月初與投資者交流時(shí)稱，今年中秋白酒動(dòng)銷預(yù)計(jì)不會(huì)有太大變動(dòng)，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，今年中秋假期將加大市場(chǎng)投入以獲取更多份額。

　　面對(duì)投資者近日詢問中秋的銷售情況，在9月12日各自召開的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)蒲吉洲和瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼都表示，節(jié)前動(dòng)銷情況良好。

　　機(jī)構(gòu)看法則是中性偏悲觀。

　　華鑫證券節(jié)前研究認(rèn)為，目前白酒企業(yè)進(jìn)入中秋打款備貨期，市場(chǎng)估值提前反映了悲觀預(yù)期。有券商調(diào)研后表示，今年感覺整體消費(fèi)下降了30%。另有券商近期在白酒大省河南調(diào)研后指出，不同酒企中秋表現(xiàn)明顯分化，取決于各家酒企的調(diào)控策略和力度。

　　“去庫(kù)存是酒業(yè)當(dāng)前的重中之重?！鄙綎|省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書長(zhǎng)、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里分析，“白酒上市公司股價(jià)下跌，和雙節(jié)動(dòng)銷不太樂觀有一定關(guān)系，但最主要的原因還是預(yù)期不足。白酒股價(jià)連漲數(shù)年，其估值被高估，如今伴隨著行業(yè)進(jìn)入新周期，強(qiáng)者恒強(qiáng)的現(xiàn)象更加明顯，多數(shù)酒企動(dòng)力不足，也就意味著估值進(jìn)入修復(fù)期?！?/p>

　　對(duì)于中秋各家酒企搶促銷，肖竹青擔(dān)心，各大酒廠的渠道促銷政策水漲船高，可能會(huì)抵消促銷效果，中秋節(jié)后白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象有可能會(huì)加劇。

　　但渠道也沒辦法，因?yàn)殡娚檀蟠倭Χ燃哟螅淮黉N根本不行。

　　不少白酒大單品，今年在電商平臺(tái)的價(jià)格都明顯低于批發(fā)價(jià)，線下渠道并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加上不少平臺(tái)還是自營(yíng)渠道出貨，近年價(jià)格敏感度的消費(fèi)者，很難抵擋電商“低價(jià)+自營(yíng)”的雙重優(yōu)勢(shì)。

　　酒水直播也搶走了不少生意。

　　抖音電商白酒行業(yè)總監(jiān)胡珊在貴州酒博會(huì)期間提到，去年抖音酒水頭部達(dá)人單場(chǎng)交易額的天花板是4000多萬元，今年拉飛哥已經(jīng)提升至破億，“說明抖音的流量還沒有到天花板，酒水品類的流量也還沒有到天花板?！?今年618期間，抖音酒水支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)近七成。而整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)上半年的銷售收入增速是11%。

　　進(jìn)入下半年，電商還在繼續(xù)深入酒水這門生意。

　　一方面，一些電商還在向線下滲透。比如中秋期間，美團(tuán)與一些商超開展合作，消費(fèi)者通過美團(tuán)小程序領(lǐng)券后下單自提，名酒產(chǎn)品有幾十元到上百元的優(yōu)惠。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者看到，一款千元級(jí)白酒大單品，單瓶領(lǐng)券后可少120元，和線上僅有二十來塊錢的差價(jià)。

　　另一方面，電商平臺(tái)對(duì)入駐商家也在放低門檻。 除了茅臺(tái)、五糧液、洋河、老窖、汾酒等11個(gè)頭部品牌，其他酒水商家入駐抖音電商都可接受二級(jí)授權(quán)。此外抖音的酒類保證金也已經(jīng)從上半年臨時(shí)的15萬元調(diào)整回了2萬元。

　　可以預(yù)見，接下來的雙十一、雙十二、年貨節(jié)等電商促銷周期，線下渠道都還將繼續(xù)經(jīng)受沖擊。

　　“現(xiàn)在賣酒利潤(rùn)太薄了，稍不注意就要虧?！币晃蛔隽硕嗄臧拙苹厥丈獾闹貞c酒商就對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。去年此時(shí)他還在關(guān)注各大名酒的報(bào)價(jià)，但今年他已經(jīng)基本不收酒了。