作 者丨高江虹?

　　編 輯丨駱一帆

　　圖 源丨21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（梁遠(yuǎn)浩?攝）

　　近期，奢侈品各大巨頭的最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)相繼出爐，市場(chǎng)氣氛復(fù)雜且微妙。一方面，市場(chǎng)整體下滑的趨勢(shì)明顯，不少品牌面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；另一方面，也有品牌在逆境中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，為市場(chǎng)帶來了一絲希望。

　　開云集團(tuán)，這一行業(yè)巨擘，今年前9個(gè)月的收入出現(xiàn)12%的大幅下滑，第三季度更是暴跌15%。其頂梁柱品牌Gucci遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，第三季度收入大跌25%，成為集團(tuán)旗下跌幅最大的品牌。一連串的打擊讓投資者們對(duì)開云集團(tuán)的未來充滿了擔(dān)憂。

　　無獨(dú)有偶，LVMH集團(tuán)的業(yè)績(jī)也顯得黯淡無光。盡管其營(yíng)收規(guī)模依然龐大，但2024年前9個(gè)月的營(yíng)收卻同比下降了2%，第三季度銷售收入更是下滑了3%。亞洲市場(chǎng)的份額下降，手表和珠寶部門、時(shí)裝與皮革制品部門的業(yè)績(jī)下滑，都讓LVMH集團(tuán)面臨著巨大的壓力。

　　在一眾壞消息中，獲得正增長(zhǎng)的愛馬仕集團(tuán)顯得鶴立雞群。截至今年9月底，愛馬仕集團(tuán)的綜合收入總計(jì)達(dá)112億歐元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)了14%。其中，第三季度銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)37億歐元，集團(tuán)旗下所有品類和地區(qū)均有增長(zhǎng)，其中日本市場(chǎng)增速最快，增速超20%，按品類來看，皮革制品和馬具業(yè)務(wù)增速最快，高達(dá)17%。

　　奢侈品市場(chǎng)的寒冬顯然已來臨，巨頭們紛紛折戟沉沙，無疑給整個(gè)行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。誰能在這樣的環(huán)境下找到破局之道，誰又能在寒冬中依然保持堅(jiān)挺，這不僅考驗(yàn)著品牌們的智慧和策略，也牽動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的神經(jīng)。

　　又愛又恨的中國(guó)市場(chǎng)

　　可以與愛馬仕的增長(zhǎng)形成呼應(yīng)的，還有10月中旬提前交出答卷的意大利奢侈品公司Brunello Cucinelli。該公司2024第三季度全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.2%至3億歐元，盡管低于今年上半年14.1%的增速，但在當(dāng)前的形勢(shì)下，增長(zhǎng)就已經(jīng)非常難得。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不是這家公司這一季度最有趣的表現(xiàn)。在電話會(huì)議上，品牌創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼創(chuàng)意總監(jiān)Brunello Cucinelli發(fā)表了自己的經(jīng)驗(yàn)和看法。“一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是大型購物中心的客流量減少，尤其是在中國(guó)。幾天前，Pietro與團(tuán)隊(duì)分享了一項(xiàng)與行業(yè)相關(guān)的研究，強(qiáng)調(diào)如果本行業(yè)在 2019年至2023年期間增長(zhǎng)100 倍，中國(guó)客戶的貢獻(xiàn)僅為10%。其中50%的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)來自美國(guó)歐洲客戶，25%來自中東和韓國(guó)。”Brunello認(rèn)為奢侈品行業(yè)并不百分百依賴中國(guó)市場(chǎng)活著。

　　但事情的另一面是，亞洲市場(chǎng)依舊是各大品牌的重要角斗場(chǎng)，這一地區(qū)的一點(diǎn)波動(dòng)都能直接影響奢侈品集團(tuán)的表現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)《2024國(guó)際奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)營(yíng)業(yè)收入占比最大，連續(xù)兩年在奢侈品行業(yè)營(yíng)業(yè)收入比例超40%，其中中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)更是連續(xù)五年維持比例在25%。

　　LVMH在分析第三財(cái)季收入下滑時(shí)明確表示是因?yàn)槿赵邚?qiáng)，日本市場(chǎng)增速較低。這導(dǎo)致的是入境日本進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者減少，尤其是來自中國(guó)的消費(fèi)者。這一現(xiàn)象也出現(xiàn)在開云的財(cái)報(bào)中，亞洲地區(qū)總體下跌 5%，其中日本市場(chǎng)的增速放緩是亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)下行的重要原因。

　　在這一細(xì)節(jié)上，愛馬仕又表示出不同的看法。財(cái)報(bào)顯示，在許多奢侈品公司都在亞太市場(chǎng)失利時(shí)，第三季度愛馬仕在日本外的亞太地區(qū)增長(zhǎng)了1%。據(jù)其分析，這得益于韓國(guó)、新加坡、澳大利亞和泰國(guó)的穩(wěn)健銷售。至于今年奢牌們唯一的希望——日本市場(chǎng)，愛馬仕也在前9個(gè)月里實(shí)現(xiàn)了22.6%的增長(zhǎng)。但品牌表示其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)是由當(dāng)?shù)乜蛻敉苿?dòng)，而不是來自游客。

　　奢牌高層們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度十分微妙，但不管愛或恨，“中國(guó)”已成為上半年所有財(cái)報(bào)和電話會(huì)議的高頻詞。

　　品牌轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

　　盡管中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)論不休，不容辯駁的是奢侈品行業(yè)迎來新一輪寒潮。在一陣寒風(fēng)中，不少品牌已經(jīng)開始自尋活路，品牌轉(zhuǎn)型即刻提上日程，但并不是所有品牌都能走好轉(zhuǎn)型之路。

　　而在這場(chǎng)變革中，靜奢風(fēng)悄然興起，成為眾多奢侈品牌的共同選擇。一方面，經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境使得消費(fèi)者更加青睞用料昂貴且保值的產(chǎn)品，而另一方面高凈值人群則更傾向于選擇低調(diào)而奢華的品牌和產(chǎn)品。這種趨勢(shì)促使靜奢風(fēng)進(jìn)一步出圈，成為市場(chǎng)的熱門之選。中寶協(xié)基金分析師王雪妍也表示：“正值經(jīng)濟(jì)弱周期，安靜奢華的概念變得越來越重要。靜奢風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)成為奢侈品牌引領(lǐng)潮流，積極求變的首要之選?！?/p>

　　LVMH集團(tuán)早已洞悉這一趨勢(shì)，早在2013年便收購了靜奢風(fēng)的代名詞Loro Piana。而在2023年LVMH的全年業(yè)績(jī)報(bào)告中，集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault更是直言不諱地表示，Loro Piana的增長(zhǎng)率過高，足見市場(chǎng)對(duì)靜奢風(fēng)的追捧程度。

　　與此同時(shí)，Gucci也在靜奢風(fēng)的轉(zhuǎn)型之路上邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。新任創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno帶來了Gucci Ancora系列，旨在讓人們?cè)俅螑凵螱ucci。他巧妙地將品牌經(jīng)典元素與現(xiàn)代實(shí)用主義相結(jié)合，讓經(jīng)典煥發(fā)新生。標(biāo)志性的“古馳安可拉紅”便是以Gucci首款Jackie手袋中的紅色內(nèi)襯為靈感，簡(jiǎn)約剪裁和利落結(jié)構(gòu)則突顯了回歸服裝基礎(chǔ)的意圖。

　　然而，靜奢風(fēng)并非唯一的選擇。香水市場(chǎng)正成為奢侈品牌新的發(fā)力點(diǎn)，被譽(yù)為新語境下的“口紅經(jīng)濟(jì)”。雅詩蘭黛、歐萊雅等巨頭紛紛在香水業(yè)務(wù)上取得顯著增長(zhǎng)，而LVMH也不甘落后，依靠香水線拉動(dòng)正增長(zhǎng)?！?024中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書》顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2028年將突破440億元，成為消費(fèi)者個(gè)性化、價(jià)值化消費(fèi)的新偏愛。

　　此外，奢侈品牌還將設(shè)計(jì)聚焦于年輕人的喜好，以迎合他們的需求。正如貝恩公司2024年的報(bào)告顯示，到2030年，Z世代消費(fèi)者（即1997年至2012年出生的人）將占奢侈品購買的近三分之一，而千禧一代（即1981年至1996年出生的人）將占超過一半的奢侈品購買。Z世代研究員杰森·多爾西在接受Yahoo Finance采訪時(shí)也曾表示，“Z世代由于正處于成年初期，是奢侈品市場(chǎng)上最迅速崛起的新一代。隨著時(shí)間的推移而增加。品牌越早與他們建立聯(lián)系，越有機(jī)會(huì)與這一代人共同成長(zhǎng)?！?/p>

　　在“討好”年輕消費(fèi)者這一點(diǎn)上，幾乎所有奢侈品牌都在全力以赴，巴黎世家在上海的秀場(chǎng)宛如行為藝術(shù)展，吸引了眾多藝術(shù)青年的關(guān)注；寶格麗聯(lián)名王者榮耀推出了首款數(shù)字珠寶皮膚；Jimmy Choo趁著《美少女戰(zhàn)士》問世30周年之際，攜手原作者武內(nèi)直子推出聯(lián)名系列；而Gucci更是與哆啦A夢(mèng)、迪士尼等IP聯(lián)名，將設(shè)計(jì)玩得風(fēng)生水起。

　　奢侈品市場(chǎng)的這一季，幾家歡喜幾家愁。只是在經(jīng)歷了一年的失落后，分歧凸顯，奢牌未來如何看待與應(yīng)對(duì)這一市場(chǎng)的變化已然成為未知數(shù)。唯一確認(rèn)的是當(dāng)小幅度的變動(dòng)已被市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)判定為保守，大的變革便勢(shì)在必行。