來源：中國經(jīng)營報

　　本報記者 李立 上海報道

　　經(jīng)歷了預售“蓄水”，10月21日晚8點，2024年天貓“雙11”正式開售。

　　淘天集團方面最新數(shù)據(jù)顯示，品牌商家開局迎來爆發(fā)。174個品牌成交破億元，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

　　《中國經(jīng)營報》記者注意到，在天貓、拼多多等平臺上，品牌成為本屆“雙十一”拉動銷售的增長主力。在淘寶、天貓平臺上，除美妝、服飾等傳統(tǒng)優(yōu)勢類目，戶外用品、寵物消費等一些高溢價、利潤率較高的賽道爆發(fā)迅速；在拼多多平臺上，“百億補貼”則率先重點補貼手機、電腦、電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機、小家電、廚房電器等產(chǎn)品，力促手機數(shù)碼家電煥新升級。

　　此外，價格仍是消費者決定購買的關(guān)鍵因素。每日互動方面對記者表示，用戶在“消費”和“性價比”之間反復橫跳?！半p十一”開啟預售后，什么值得買、省錢快報、一淘等比價App活躍度顯著提高。

　　數(shù)據(jù)顯示，10月14日（周一）“雙十一”啟動當天，比價類App的當日平均活躍度較普通周一增加14.5%；預售第二日（周二）均活躍度達到當周最高點，比普通周二行業(yè)均值增長了21%。其中，女性、中青年是“比價”賽道的主流選手。

　　品牌引爆增長

　　與往年“雙十一”不同，得益于“家電換新”政策，家電產(chǎn)品將為“雙十一”貢獻重要交易額。

　　商務(wù)部全國家電以舊換新數(shù)據(jù)平臺顯示，截至10月15日，2066.7萬名消費者申請，1013.4萬名消費者購買8大類家電產(chǎn)品1462.4萬臺，享受131.7億元中央補貼，帶動銷售690.9億元。

　　此前阿里集團副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在接受媒體采訪時曾透露，今年是首次把政府補貼加入“雙11”，消費者領(lǐng)取到的優(yōu)惠券可以和國家補貼做疊加，購買力大幅提升。

　　淘天方面數(shù)據(jù)顯示，10月14日天貓“雙11”開啟預售。今年政府補貼首次疊加天貓“雙11”優(yōu)惠，帶動家電品類大漲，首小時天貓大家電成交比去年“雙11”預售首日大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億元，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調(diào)、松下白月光洗烘套裝等單品成交快速破千萬元。

　　在拼多多平臺上，家電產(chǎn)品則是“百億補貼”重點補貼對象。10月8日，拼多多百億補貼正式啟動本屆“11·11”大促，首次推出“百億消費券”，并將“加倍補”活動升級為“超級加倍補”。首輪重點補貼手機、電腦、電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機、小家電、廚房電器等產(chǎn)品，力促手機和數(shù)碼家電煥新升級。

　　拼多多數(shù)據(jù)顯示，截至10月20日，在拼多多參與首輪“超級加倍補”活動的商家、品牌，累計銷售額增長了15倍以上，農(nóng)貨、小家電、美妝、母嬰、日用百貨等品類增長最為顯著。

　　品牌仍然是今年拉動“雙十一”銷售增長的主力賽道。除了消費者熟悉的知名國際品牌，國貨新品也因為質(zhì)好價優(yōu)呈現(xiàn)上升趨勢。

　　“國際品牌國慶期間在線下消費出現(xiàn)下滑，但同樣品牌在天貓獲得很好的正增長，線上仍然是激發(fā)消費的新增長點?！奔衣逶诮邮苡浾卟稍L時表示。

　　淘天集團最新公布的數(shù)據(jù)顯示，品牌開局增長強勢。美妝護膚國際大牌增長強勁。開賣4小時，天貓美妝破億品牌數(shù)達40個。開賣10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等國際大牌即破億元。國貨美妝同樣表現(xiàn)亮眼，珀萊雅開賣5分鐘即破億元，覓光、林清軒首次進入“億元俱樂部”。

　　3C數(shù)碼行業(yè)開售僅5分鐘，蘋果成交金額超10億元。開賣4小時，華為、小米、vivo、三星、索尼等12個3C數(shù)碼品牌成交破億元，42個品牌成交同比翻倍。

　　值得注意的是運動戶外迎來消費新風口。開賣4小時，15個品牌破億元，52個品牌破千萬元，1388個品牌成交翻倍。淘天集團的數(shù)據(jù)顯示，戶外新貴品牌展現(xiàn)強勁爆發(fā)力，伯希和同比增長180%，猛犸象同比增長110%，可隆同比增長85%，HELLY HANSEN同比增長80%，薩洛蒙同比增長33%，昂跑同比增長30%。

　　相比國外知名的運動品牌，一批國產(chǎn)新品牌因為高性價比更值得關(guān)注。戶外運動愛好者Ray告訴記者，一些知名國外戶外品牌在“雙十一”期間折扣有限，打折多是舊款，會重點關(guān)注一些國產(chǎn)戶外新品牌的經(jīng)典款、新款產(chǎn)品。比如國產(chǎn)品牌奧尼捷，越野背包價格只是國際大牌價格不到一半，質(zhì)量設(shè)計都不錯，會考慮“雙十一”買來測試。

　　價格仍觸動最敏感神經(jīng)

　　盡管各個平臺都表示今年“雙十一”不再單純比拼低價，但從相關(guān)數(shù)據(jù)與消費者反映看，價格仍是決定購買的關(guān)鍵因素。

　　“電商具有價格優(yōu)勢已經(jīng)是共識。與此同時，用戶在各平臺間比價已經(jīng)是習慣動作?！卑饠?shù)智電商業(yè)務(wù)部負責人孫特對記者表示。

　　“雙十一”開啟預售后，每日互動對什么值得買、省錢快報、一淘等比價App用戶活躍度進行了監(jiān)測。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，相較于普通工作日，今年“雙十一”開啟前后，比價類App日均活躍度趨勢顯著提高，其周均活躍度較普通一周提高了11.5%。

　　從新增活躍度來看，預售開始前一天（10月13日）即周日，行業(yè)新增活躍度是普通周日的1.04倍。從10月14日開始，比價類App新增活躍度持續(xù)走高，10月18日出現(xiàn)增長最高點，相比某普通周五，活躍度增加了20%。

　　每日互動大數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，在追求性價比這件事上，女性略勝一籌。在使用比價類App這件事情上，女性顯然有更明顯偏好。在年齡分布上，中青年則是“比價”賽道的主流選手。其中25~34歲人群占比33.16%，35~44歲人群占比27.82%。

　　值得注意的是，在“所有女生”的李佳琦直播間，“雙11”紅包雨仍然是人們最關(guān)心的話題。

　　此前李佳琦在參加湖南衛(wèi)視熱門節(jié)目《披荊斬棘》時，就曾回應(yīng)上節(jié)目一事，“是去賺錢的，賺了錢要給你們（直播間觀眾）發(fā)紅包”。

　　美腕公司對記者表示，在李佳琦直播間5億元“紅包雨”與首日超級爆品的雙重帶動下，此次天貓“雙11”現(xiàn)貨開賣僅1小時，李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長超過30%。

　　“部分搶到大額紅包的消費者甚至有可能實現(xiàn)零元購。”美腕公司舉例稱，以維達山茶花卷紙為例，一般消費者疊加紅包后價格在一套51.9元，搶到大額紅包的幸運兒可以用0元的價格買走產(chǎn)品，相當于“零元購”。

　　不過，目前直播行業(yè)從野蠻生長向品質(zhì)直播轉(zhuǎn)型，即便李佳琦這樣的頭部主播，低價也將不再是唯一競爭因素。

　　談到未來一個好主播應(yīng)該具備的關(guān)鍵要素，家洛在接受記者采訪時表示，首先是優(yōu)質(zhì)導購，能講出商品給消費者帶來的獨特的價值和利益點；其次是能很好地控制商品品質(zhì)，是不是有完善的供應(yīng)鏈團隊，跟平臺是不是在供應(yīng)鏈選品機制上有專業(yè)的配合。

　　“本質(zhì)上要做品質(zhì)主播，真正能夠帶來高質(zhì)量內(nèi)容介紹、高質(zhì)量商品、高質(zhì)量服務(wù)?！?家洛認為，“而不是僅僅追逐單場爆發(fā)?！?/p>